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広告や販促について、
疑問やご不満がありませんか…？
例えば、近頃広告の手ごたえが少なくなった。当社のメッセージが消費者に
なかなか受け入れられない、商品の特長や差別点が消費者に届かない。
あるいは、戦略の方向に若干のズレが生じているのではないだろうか。
さらに、これは表現の問題だけに帰結するのだろうか、それとも媒体の選択
等が適正ではないからなのか、いやそもそも広告より販促に重点を置くべき
なのか。
力を注ぐとすれば、まずどういうSP戦略を組み上げればいいのだろうか？
このような、広告・販促担当者を悩ませつづける問題について、広告・SP
会社はつねに的確な提案をしているでしょうか。答えは、いつもノーです。
クライアントと広告・SP会社双方の担当者の熱意と情熱にもかかわらず、
問題は解決しそうにありません。どうしてでしょうか。
ひょっとすると、
広告・販促は逆立ちしているの
かもしれません。
さきほど述べた問題は、すべてはクライアントと広告・PS会社の関係に起因するといっても過言ではありません。ある企業を担当する広告・SP代理店は、何を代理しているのでしょうか？企業の広告・SP活動を代理するのだろう。
多くの場合、こんな答えがすぐ返って来ます。果たして本当の意味でそうなっているでしょうか。ではちょっと質問の角度をかえてみましょう。広告・SP会社は、企業とメディア（イベント・印刷物・VPなどを含む広い意味）そのいずれの側に立つのでしょうか。
新聞・雑誌の公正中立を守るという立場からエージェンシーが生まれてきた経緯を勘案すると、広告・SP会社はメディアの側に立つのかも知れません。
しかし、あまりにメディア側にすり寄った広告・SP会社が多すぎるのです。
あるメディアをクライアントにどう売り込むかだけを考えている会社が多すぎるの です。逆立ちしているのではないでしょうか。
やはり、クライアントの側に立った 広告・SP会社こそが、いま最も強く求められている姿であるはずです。
私たちは、メディア優先の
プランニングを自戒しています。
メディア側に寄った、とはどういう意味でしょうか。一つ例をあげてみましょう。
ある商品の拡販のために、いくつかの広告・SP会社にプランを求めたとします。大エージェンシーであるA社はテレビスポット案を提示しました。交通広告に強いあるエージェンシーは駅貼り・中吊りポスターを中心とした案を勧めました。印刷会社をかかえるC社は折り込みチラシとカタログの新規制作を提案しました。イベントにノウハウのあるD社は全国規模の店頭デモを企画しました。
これらは、ひとつひとつ考えに抜かれたものだとしても結局はメディア優先のプランニングに過ぎません。商品の特性、販売チャネル、ターゲット、競合状況などを充分に考慮して、最も適したメディアを選択するという基軸がないがしろにされているのです。
私たちは、このようなプランニングを自戒し、クライアントと商品を最優先した企画を大切にします。また、自ら守備範囲を限定することなく、できうる範囲ですべてのメディアについて、最後まで責任をもって業務を遂行したいと考えています。
主役は、あくまでも商品。
こんな、当たり前の考え方が、
忘れ去られています。
タレントばかりが目立って、商品名がさっぱり浮かんでこない広告・・・。
仕掛けばかりが大きくて、商品は添え物のイベント・・・。
数は減ったとはいえ、こうした広告・SP戦略がいまだに数多く見受けられます。このような企画は、実はいたって容易に立案することができ、まずまずの好評を得やすいため、社内外でよしとされがちです。広告・SP会社にとってこれほど魅力的な提案は見当たりません。
しかし、長期的にみるとどうでしょう。ある商品に固有の特性やイメージは、一時的な「打ち上げ花火」によって解消され、損なわれていることすらあるのです。商品が主役でない、ひどい時には商品不在ですらあるこのような戦略は、遠からず在庫の山を残すことでしょう。
私たちは、商品を主役にすえたごく当たり前の考え方をベースに、売る広告・SPを進めます。広告・SPの答えは、企業と消費者をつなぐもの=商品に内在すると確信しているからです。
制作スタッフは、社内にゼロ。
どうしてでしょうか。
理由が、あります。
仮に、Aというデザイナーが社内にいたとしましょう。仕事の円滑な進行を望む営業マンは、B、C、Dという社外スタッフがいる場合でも、まずAに依頼するはずです。B、C、Dに依頼するにしても、Aを通じて行うでしょう。さらに極端な場合、何もかもAに頼ってしまうケースも稀ではありません。しかし、万能のクリエイティブスタッフなどいるでしょうか。Aの案が採用されるにしても、BまたはCあるいはDにこそ適した仕事であったかも知れないのです。より素晴らしい案ができる可能性を、自ら摘みとっていたのかも知れないのです。ここに、社内制作スタッフを抱える難しい問題点があります。
私たちは、このような弊害を避けるため、社内に制作スタッフをおかないことを原則にしています。それぞれの仕事にもっとも適した制作スタッフを、社外に求めます。営業スタッフは、それだけ時間と経費を取られるわけですが、営業スタッフがクリエイティブを統括するプロデューサーとなり、よりよい提案をすることによって、クライアントの利益に寄与できると考えているからです。
私たちは、これまでもこれからも、社内に制作スタッフをおきません 。
一発勝負も結構ですが、
ほんとうの成果は、
長いおつきあいから生まれます。
100点か0点か。こんな広告・SP企画より、私たちはつねに８０点をめざす会社でありたいと考えています。企業や商品のことを知らなくともあるいは100点をマークできることもあるでしょう。商品がそのライフサイクルの絶頂にあるときは、何をしても成功するものです。
しかし下降期にあるときは、すべてが裏目に出てしまいがちです。つねに80点を維持する難しさが、そこにあります。 ではどうすればいいのでしょう。つまるところ、企業の歴史、そこで働く人の歴史、そして商品の歴史・・・など、過去を振り返ることしかないのです。歴史を学ぶのではなく、歴史に学ぶことで、現在が見えてくるはずです。企業の様々な活動を自社のこととしてとらえつづけ、クライアントと対等の立場から、ときには苦いこともあえて提言する。そうした経過を辿ってはじめて、「信頼関係」を築くことができるのではないでしょうか。本当に価値のあるプランを提示できるのではないでしょうか。
広告・SPに携わる私たちは、様々な企業と長く緊密な「コミュニケーションシップ」を打ち立てたいと願っています。
